Moč tovarne povzroči 32-odstotni naraščaj obiska pri kategoriji negovalnih izdelkov pri Tchibu

Tchibo (Nemčija) × Naša tovarna: Prvi sooznačeni toplo-hladni maski za oči za lepotu razprodani takoj po uvedbi, mesečne prodaje presegajo 120.000 enot – moč tovarne omogoča 32-odstotni naraščaj obiska za kategorijo negovalnih izdelkov Tchibo

I. Ozadje sodelovanja

Od ustanovitve leta 1949 se je Tchibo (Nemčija) razvilo iz lokalnega blagovnega znamka za pečen kavo v raznolik velikan življenjskega sloga, ki pokriva »kavo, domače potrebščine in negovalne izdelke«. Njegove ključne prednosti so dinamična proizvodna matrika »tedenskih novosti« in model globoke integracije »scenarijev kave + vsakodnevno porabo«. Prek več kot 2.000 trgovin v Nemčiji lahko potrošniki poleg pečene kave kupujejo tudi lastne negovalne, higienske in domače izdelke blagovne znamke na mestu, letno pa služi več kot 40 milijonom članov po vsem svetu.

Z naraščanjem trenda »skrbi za sebe« v Evropi je podjetje Tchibo prek svojega sistema vpogleda v potrošnike ugotovilo naraščajočo povpraševanje po »izdelkih za nego oči, prilagojenih določenim scenarijem uporabe« med svojo osnovno ciljno skupino: 68 % nemških potrošnikov, ki na dan povprečno zaužijejo 2,3 skodelice kave, trpi zaradi suhih oči in utrujenosti oči zaradi prekomerne uporabe oči ter so naklonjeni priročnim rešitvam za nego doma. Medtem je rast prodaje izdelkov za nego oči na področju lepote dvakrat višja kot povprečna rast celotne kategorije. Vendar obstoječi izdelki na trgu kažejo očitne pomanjkljivosti – maskice za oči s paro zagotavljajo le topli kompres, hladilne vrečke za oči pa nimajo udobnosti; nobeden od teh izdelkov se ne prilagaja pogostim scenarijem uporabe, kot so »pavza za kosilo v pisarni, odmor za kavo ali sprostitev doma«.

Z namenom, da bi zapolnili vrzel v tej kategoriji in utrdili svoj položaj kot »ponudnika rešitev za življenjski slog«, je Tchibo načrtoval iskanje partnerja za razvoj ekskluzivnih toplih in hladnih mask za oči za nego. Po celoviti oceni proizvodne zmogljivosti, tehnične usposobljenosti in možnosti prilagoditve več kot 12 proizvajalcev je naša tovarna zaradi 15-letne izkušnje pri proizvodnji temperaturno reguliranih izdelkov, 30.000 m² velikega proizvodnega obrata ter certifikata GMP (Good Manufacturing Practice) izstopala in postala končni izbor za Tchibo.

II. Jedrske rešitve sodelovanja

Na podlagi blagovne znamke Tchibo, potreb potrošnikov pri negi in tehnične moči naše tovarne smo ustvarili ekskluzivno rešitev sodelovanja, osredotočeno na »dvojno funkcionalnost, luksuzno izkušnjo in integracijo scenarijev«:

(I) Prilagoditev dvojne funkcije za nego – podprta z raziskavami in razvojem ter kontrolo kakovosti tovarne

Ciljana tehnologija tople in hladne nege: Vodena s strani raziskovalno-razvojnega tima našega obrata, ki šteje 12 članov (vsak z več kot 8-letnimi izkušnjami na področju raziskav fazno-spremenljivih materialov), je bil razvit kompozitni strukturni material iz medicinskega gela in vakuumsko izolacijske plasti. V načinu hladnega obkladka lahko ohranja temperaturo med 10–15 °C do 6 ur, kar je bilo preizkušeno in pokazalo zmanjšanje otekanja pod očmi za 25 % ter učinkovito zmanjšanje rumenosti oči, povzročene zaradi stimulacije s kavo. V načinu toplega obkladka stabilno ohranja temperaturo med 40–42 °C do 12 minut, pri čemer posnema učinek toplega obkladka v lepotnem salonu tipa SPA, spodbuja obtok pod očmi in zmanjšuje temne kroge, ki nastanejo zaradi poznejšega spanja. Z optimizacijo ekskluzivne formule našega obrata izdelek ne trdi pri hladenju na -20 °C in nima vonja po segrevanju v mikrovalovni pečici. Učinkovitost izdelka je bila preverjena skozi več kot 1.000 testov trajnosti v lastni laboratorijski opremi obrata.

Nadgradnja varnih materialov kozmetične kakovosti: Izzdelek je pridobil certifikat MSDS (List z varnostnimi informacijami o materialu). Zunanji sloj je iz netoksičnega PVC-ja, notranji sloj pa uporablja železo, primerjeno za stik z hrano (ki je uspelo pri testih kožne sensibilizacije), kar zagotavlja varnost že od vira. Hkrati so uvedli avtomatizirano opremo za tesniljenje robov, s čimer dosegajo nevidno toplotno zvarovanje, popolnoma rešujejo težavo puščanja tekočine, ki je pogosta pri 80 % manjših proizvajalcev, ter izboljšajo vzdržljivost izdelka.

(II) Podrobna integracija blagovne znamke in scenarijev – prožna proizvodnja tovarne izpolnjuje potrebe po prilagoditvi

Prilagoditev videza in izkušnje: Za izpolnitev potreb Tchiba po blagovni personalizaciji je tiskarska delavnica naše tovarne ekskluzivno razvila postopek tiskanja logotipa, da zagotovi jasnost logotipa in usklajenost z vizualnim slogom blagovne znamke. Hkrati podpiramo popolno prilagoditev oblike izdelka in zunanjega materiala – glede na zahteve Tchiba za prilagoditev scenariju (na primer prenosljivost in ustreznost) lahko prilagodimo obliko dizajna za očesno masko ali zamenjamo zunanji material (na primer dihajoče bombažno tkanino ali elastično tkanino), s čimer v polni meri izkoristimo prednosti fleksibilne proizvodnje tovarne za doseganje »prilagajanja po meri«.

(III) Sodelovanje v dobavni verigi in trženju – Moč tovarne zagotavlja stabilno dostavo

Proizvodna zmogljivost omogoča fleksibilno oskrbo: Za izpolnjevanje operativnih potreb podjetja Tchibo »tedenski novejši artikli + hitro dopolnjevanje zalog« je naša tovarna posebej dodelila 2 izključni proizvodni liniji (z dnevno zmogljivostjo 20.000 enot) ter 5.000 m² velik izključen sklad, s čimer smo ustvarili učinkovit in odziven sistem oskrbe. Konkretni časovni okviri so naslednji:

Izdelava vzorca: 3–7 dni (hitra prilagoditev oblikovalskim spremembam, da lahko Tchibo pospeši testiranje in dokončanje izdelka)

Serijska proizvodnja: 20–30 dni (usklajeno z večkanalnim distribucijskim ritemom Tchibo, da se prepreči zamaknjena uvedba zaradi nedostajajoče proizvodne zmogljivosti)

III. Dosežki sodelovanja

Prodaja in rast kategorije: Znamkovno povezane maskice za oči so se izčrpale v treh dneh po uvedbi. Po dveh nujnih dopolnilih zalog je mesečna prodaja presegla 120.000 enot (kar predstavlja 68 % »portativnega stila s kozarcom za kavo«). Z uporabo stabilne proizvodne zmogljivosti tovarne ter hitrih sposobnosti dopolnjevanja zalog je prodaja osebnih negovalnih izdelkov pri Tchibu zrasla za 45 % v primerjavi z mesečnim obdobjem, promet v trgovini pa za 32 % v letnem primerjanju. V obdobju največje prodaje ni bilo izčrpanih zalog, kar je zagotovilo dobro izkušnjo kupcev in ugled blagovne znamke.

Uporabniška in blagovna vrednost: Stopnja odobritve izdelka na članski platformi Tchibo je dosegla 95 %, pri čemer so bili ključni pohvali usmerjeni v »trajne materiale« (zaradi stroge kontrole kakovosti izdelkov iz tovarne) in »daljše ohranjanje temperature« (zaradi optimizacije formule raziskovalno-razvojnega tima tovarne). Izdelek je bil uspešno izbran za »Letni zvezdni izdelek za nego telesa« pri Tchibo, hkrati pa je postala naša tovarna zaradi stabilne kakovosti in storitev preferiran dobavitelj Tchibo za temperaturno nadzorovane kozmetične izdelke.

Učinek razširitve trga: Z podporo evropske kanalske mreže Tchibo je bil izdelek hkrati uveden na trge, kot so Avstrija in Poljska. Prilagoditvena ekipa tovarne je vnaprej dokončala certifikacijo EU po standardu CE in druge predpise, da bi zagotovila skladnost izdelka s standardi za dostop na evropski trg. Prodaja v tujini je v prvem mesecu znašala 28 % skupne prodaje, s čimer sta Tchibo in naša tovarna skupaj raziskovala trg za negovalne izdelke za lepoto v Evropi.

IV. Povzetek vrednosti sodelovanja

Uspeh te sodelovanja temelji na visoki usklajenosti med potrebami Tchibo za razširitev kategorije in močnimi stranmi naše tovarne pri raziskavah in razvoju, proizvodnji v velikih serijah, certifikaciji kakovosti ter prilagodljivosti pri izdelavi po meri. Ponujamo namreč ne le posamezen izdelek, temveč celovito rešitev, ki zajema tehnično preverjanje (podprto z lastno laboratorijsko opremo tovarne), hitro dostavo (z zagotovljenimi ločenimi proizvodnimi linijami in skladišči) ter podporo pri skladnosti (s strokovnimi ekipami, ki se ukvarjajo z regulativnimi postopki):

Za Tchibo: to ne le dopolnjuje vrzel v kategoriji negovalnih izdelkov za oči in bogati scenarijsko usmerjeno matriko izdelkov »kava + nega«, temveč tudi povečuje privlačnost za uporabnike prek visokokakovostnih izdelkov ter utrjuje njihovo blagovno pozicioniranje kot »ponudnika rešitev za življenjski slog«.

Za našo tovarno: V celoti prikazuje našo sposobnost sodelovanja z mednarodnimi blagovnimi znamkami prve vrste na področju življenjskega sloga, potrjuje tehnične in proizvodne prednosti tovarne na področju temperaturno reguliranih kozmetičnih izdelkov ter zaklada trdno osnovo za nadaljnje raziskovanje več evropskih strank in razširjanje tujih tržišč.

Ta primer v celoti potrjuje, da je v mednarodnem področju lepote in življenjskega sloga trdna moč tovarne (razvoj, proizvodna zmogljivost, kontrola kakovosti) temeljni kamen, ki podpira dolgoročno sodelovanje z blagovnimi znamkami in omogoča dobičkonosno situacijo za obe strani.